经济学中，人的消费行为是感性消费和理性消费的统一。所谓感性消费，是指消费者在选择具体的消费品时，所依据的常常是感性原则。而理性消费，是指消费者通过消费，让资源得到最优配置。和理性消费不同，感性消费既注重产品所引起的感官愉悦，也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好，感性消费实际就是一种心理或精神性消费。
曾经有人问北京一位很有名的收藏家为什么要搞收藏，名家的回答是，人在一辈子花的钱中，至少有一半花得是毫无用处的，既然如此，不如把这些钱拿来买几件藏品。此高论乍一听有些耸人听闻，细一琢磨却颇有些道理。虽然难说消费者花的半数的钱是在打水漂，可很多人却都有过物不当值的消费经历，而且据说不少女士在心情不佳时，胡乱花钱就能聊解心头之恨。这么一琢磨，竟让我觉得时下流行的理性消费的说法十分可疑。
就拿无时不与广大消费者息息相关的衣食住行来说，消费中似乎就不乏“乱花钱”的事情。比如穿衣，一件棉袄就能御寒，可大家还是想穿羊绒大衣，两者的作用相同，价格却差异很大。虽说后者穿着确实轻便，可也没听说有人曾让衣裳压出病来过。再比如出行，都是开车，开经济型车和开高档车的功效没什么区别，但两者的价格及日常需用的花费却大不同。就实用讲，低档车的性价比应该要比高档车高得多。此种事例比比皆是，不胜枚举。看来，左右人们消费的更多的是非理性因素而不是理性因素。
也许有人会说这是在偷换概念，穿羊绒大衣、开高档汽车之类并不能说明其消费行为就是不理性的，关键是看消费者有无相应的经济承受力。其实，这正是我想要表达的意思。理性消费的提法很好，可什么样的消费行为算是理性的则语焉不详，似乎没有哪个经济学家对理性消费下过一个准确的定义。原因很简单，每一个消费者的情况都是不同的，很难一概而论。有的消费行为在别人是理性的，在你也许就是不理性的；有些则目前对你是不理性的，过一段时间也许就理性了。如果有人真的能够把理性消费这档事琢磨清楚了，拿一届诺贝尔经济学奖恐怕也不算过分。
消费本身是一种社会行为，它受到消费者收入水平、文化背景、个人喜好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响。当社会生产力发展到一定水平时，多数人为满足生存基本需求的消费占其消费总量的比例就越来越小，经济学上的恩格尔定律说的就是这码事儿。此时人们会更多地通过其消费行为来满足自己的心理需求，同时以此增加自己对所在阶层的归属感。从这一点上说，消费行为更多的是感性的而非理性的。否则，用理性消费的说法就很难解释一个十分简单的现象：为什么那么多的人要抽烟，而且总想抽好烟。
在我看来，与其追求难以把握的理性消费，不如尽量实施一种合理消费。存在的就是合理的，这句话用在消费上应该比较合适。现在，社会舆论对个人的消费行为已经非常宽容，没有人会对你合理而合法的消费指手画脚。消费者尽可以在自己经济条件容许的前提下，根据自己的好恶来一意孤行。俗话说的好：有钱难买乐意。得意后悔、讨价还价、占便宜吃亏，这些在消费中都是难以避免的，也许这正是消费的乐趣所在。试想，如果大家的消费都理性严谨地象苏格拉底，那丰富多彩的消费过程将会变得多么索然无味。
７０年代末上大学时，有位关系很好的同学买了一件米黄色的的卡风衣，因为在当时有些扎眼，买后没有勇气在人前穿，可不穿又不甘心，只好在每晚九点半下了自习后穿上，在伸手难见五指的五四操场上乱走一气，被我戏称之为锦衣夜行。十年以后，三五同行结伴出差，其中一人着同样风衣，却被大家笑指为象个特务，而且是５０年代的特务。再十年，此种风衣在街上绝迹。这真应了那句话：不是我不明白，这世界变化快。面对消费市场迅速而又巨大的变化，想用理性这支粉笔划上一条消费者都认可的基准线，难！
位于江阴顾山的乡镇企业无锡太湖针织制衣总厂，由于生产了富有文化情趣、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣，在竞争中脱颖而出。不言而喻，该厂的崛起以及“红豆”衬衣的出名，与它有一个令人倍感亲切的商标名称有关。由于“红豆”二字颇能勾起人们的相思之情，以红豆命名的产品一问世，立即受到不同层次年龄的消费者青睐：老年人把红豆衫视作吉祥物，年轻的情侣喜欢用红豆衫互相馈赠，海外华人看到红豆衫，倍感亲切。
以上事例，只是现今市场人们消费生活的一个缩影。越来越多的事实表明，在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身；相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个人特点和品质。商品之所以具有象征意义，是因为在社会生活中，某种商品总是和某种人联系在一起，人们购买这种商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同。在西方社会，相当一部分消费者选购商品的重要标志是向往他心中所产生的感觉，以满足心理需要。
消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。根据研究资料，商品感性的种类有明亮感、轻便感、活泼感、充实感、自然感、色彩协调感、、复古感、精致感、时代感等等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因而感性消费已成为现代消费市场的热门话题，从而导致感性消费时代的到来。
感性消费出现在消费品领域不是偶然的，在工业化时代，大规模生产成为可能，同时降低成本的需要使扩大规模成为必要，于是出自一个工厂的成千上万的产品几乎是一个模式，产品的个性被抹杀了；到了后工业化社会，产品已相当丰富，人们的生活水平已完成从温饱状态到较富裕状态，乃至富足状态的转变，于是消费观念便从“量的满足”过渡到“质的满足”。与此同时，电子计算机在制造业中的广泛运用，现代工业设计水平不断完善，现代工业生产足以使商品具有鲜明的个性和时尚性，而且可以从商品上充分反映出社会学、心理学、营养学、人性论、艺术论等各种科学的理论和思维方法，这些都使满足消费者的个性需求成为可能。
理性消费:
以性价比为衡量标准
那么，怎样才算新节俭主义？理性消费的标准是什么？朱兆瑞，一个曾经用3000美元环游世界的MBA（右图），他说性价比应该是最重要的衡量指标。如果单纯为了省钱，而不追求最佳性价比，环游世界根本不用3000美元，1000美元就足够了。但这不会是他的选择。为了不花一分钱而睡在大马路上，那只能叫自虐；花10美元能住进五星级酒店，这就可以算是新节俭的生活了。新节俭主义从来不是拒绝消费，而是拒绝浪费；不是要勒紧裤腰带省钱，而是用头脑选择更好的消费方式。至于怎样才能达到最佳的性价比，这就要求其具有相当的运用金钱、配置资源的能力了。
新东方学校副校长徐小平，到欧洲旅游期间，从伦敦坐飞机到苏格兰，当地旅行社要价149.99英镑；通过朱兆瑞的帮忙，结果这张机票只花了0.01英镑（如何淘到便宜机票的方法，朱兆瑞都写到了《三千美金环游世界》一书里）。这是善于收集、运用信息的结果。
以往大家会说，朱兆瑞的经历只在国外适用，可是朱兆瑞接受记者采访时说，他今年在国内，就曾通过网上机票代理，以140元的价格拿到北京至沈阳的机票。而一张北京到沈阳的火车硬卧下铺，也要191元。
另一位英国“海龟”Susan说，她在国外习惯用信用卡消费，更多的是出于对安全交易的保障需要。她曾以刷卡方式在网上订购了一台东芝的笔记本，没想到当配送公司送货上门后，Susan透过未开拆的包装纸，发现笔记本的表面已经有裂痕。Susan直接把争议交给了信用卡发卡银行，银行承诺在45天之内退回货款，由银行的律师与互相推卸责任的网站、配送公司和厂家跟进交涉。Susan说，一个理性运行的社会，交易成本就会比较低，也会更和谐。
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