转载自《FT中文网》英国《金融时报》中文网专栏作家徐达内

        2009年5月26日，中国四家最大的门户网站——新浪、腾讯、搜狐、网易都在显要位置刊载新闻标题，告知受众“明星如明知假药仍代言将被究刑责”。报道称，此系最高人民法院副院长的表态。针对政府部门意在打击假劣药的司法解释，四家门户的编辑向受众播报了同样的新闻重点，那就是“明星有责”。尽管，副院长的发言中似乎先讲的是“媒体登假药广告将被究刑责”。

    每当发生“虚假广告”风波，我总认为，作为刊登平台的媒体难逃其咎。而上述表现，愈发让我觉得，一些媒体比那些明星更加不愿承担责任，更加可耻。

       “虚假广告”这个词的定义其实有些模糊，我理解为是指那些过分夸大、有意误导的广告行为。其实，所谓“广告”，难免有些夸张或置换概念，以求行销效果，问题是，有些广告的表现手法“过界”太多，甚至“无中生有”，在信息不对称的情形下，严重损害消费者权益。

    近年以来，金钱力量所向披靡，中国媒体在刊登广告时的底线越发后退。有意装扮成新闻报道样式的“软文”自是常态，如今，类似报纸头版头条用新闻标题式样刊登广告版导读的创新模式也已屡见不鲜，更不用说，“AD”“PROMOTION”这种英文词大行其道，只是为了代替“广告”这两个人人皆识的中文字。

    当然，比起报刊广告，电视广告才是百花齐放。相信绝大多数人都曾见识过“侯总”首创的那种电视购物广告。从所谓“劳斯丹顿”开始，夸张至极、强行洗脑式的电视推销已是遍地开花，各大卫视此起彼伏。曾有朋友多有不解，担心这种“999”的“霸王金链”能卖给谁，哪有那么多傻瓜上当？我告诉他，你可能是傻瓜，但广告主绝不是。他们肯这样长江后浪推前浪地“创新产品”，一定大有效果、大有市场、大有可赚。

    有时，你必须赞叹市场经济的刺激作用，它能最大限度地调动人们的创造力，包括广告表现方式的创造力。除了那些声嘶力竭，每天都说自己在直播、“只剩最后名额”的广告主持们外，如今，以“新闻访谈”、“致富之路”方式呈现的广告模式又已被创造出来：新闻主播式的画外音解说，直面镜头的平民式人物作证，广告开头再设一个主持人“欢迎您收看本期节目……”

    无论是强行灌输式的电视购物广告，还是语调平缓的新闻节目式广告，可能被打动的消费者究竟是谁？不是你，也不是我。能够时时上网，有兴趣看我这篇文章，甚至写上一段跟贴的你，并不太容易被这些“花招”迷惑，或者说，我们都有一定的广告辨别力。最容易被打动的正是以那些收入低微、见识不广的弱势群体，被一个“史上最大酬宾”或者“老王的致富故事”打动，便付出金钱以求广告中描绘的美景。

   对那些哭诉因为相信“代言明星”而上当受骗的民众们，虽然我一定会在心里咒骂一句“明星叫你去死，你会不会去死”，但我也承认，世间就是有那些辨别力差的群体，他们的确易受欺骗、易受伤害。你我之辈，在得意地“识破”广告花招之后，把侯总当作朋友间笑料嘻闹一番之外，也得认识到，所有那些试图追究“虚假广告”责任的法规，最重要的目的就是要保护那些缺乏辨别力的人。更何况，在层出不穷的“广告创意”面前，说不定哪一天，我们也变成了缺乏辨别力的那一个。

    试图打击“虚假广告”的法规也出了不少，但我个人以为，靠这些法规根本无法解决问题。因为成文的法规根本无法应对现实生活中层出不穷的“创意”和“技巧”，何谓“知情”？知多少情可以免责？怎么定义“亲身使用产品”？用过一次行不行？姚明为联通做形象代言人，难道你相信这个NBA球员在美国用的是133开头的号码？语言是模糊的，无法穷尽一切可能，而广告恰恰比的就是“语言艺术”。

    所以，有一些广告，就算你明知其中有“诈”，政府部门也难以明令禁之。就以最新一起广告风波为例，所谓“28商机网”，事件经由央视报道以来，在我所看到的卫视频道里，范伟“咔咔就是发”的身影仍然频繁出现。你以何种理由禁之？这个网站大可自称自己只是一个平台，即使其间有作奸犯科者刊登信息，去除便是，你总不能禁止这个平台自身作推广吧？至于范伟所说的“咔咔就是发”，语意模糊宽泛，再加个类似“投资有风险，入市请谨慎”之类的免责声明，你愿意怎样理解，那就真是你的事了。

        因此，虽然法规在上，但处置“虚假广告”的实际操作难度很大。在“广告创意”和“语言技巧”面前，拿到真凭实据，太难，多数沦为口水战和危机公关。当三鹿奶粉事件发生时，听到那些代言明星的自辩之词，我能够理解-一个知名国企，各方授证颁奖，难不成你要一个演员担起政府部门的责任？我也很妒忌那些明星名人轻易就可以拿到数额巨大的广告代言费，但紧盯着他们去解决“虚假广告”的问题，费时费力不说，且只能治标不能治本。

    惩处无良广告主和“明知是假”的明星之外，我提一个个人建议，算是补充思路：应当强制要求刊载广告的媒体，尤其是影响力巨大的大众媒体，更明白地标注“广告”字样。我们无法制止广告以“新闻报道”的样式出现（因为无法定义），但我们可以要求所有的广告主付费刊载内容必须明示“这是广告”。如果媒体愿意不标示“广告”，一旦发生“虚假广告”类纠纷，即可视作媒体自愿承担连带责任。同时，建议政府部门加大培育消费者的广告识别能力，我当然不认为广告天然就是欺骗，但我希望，更多的人可以知道，广告是一种厂商的自我宣传方式，那个在屏幕上翘着大拇指的明星很可能真的就是在“收费演戏”。

    打击虚假广告是堵，培养辨别能力是疏，这样双管齐下，或许更有实际操作性。

    最后，容我再表达一下对中国媒体的整体不满，不论广电、报刊、网络。供职媒体的朋友都堪称知识精英，我自己就从来没听说过有哪个电视台职工自愿购买一条“霸王金链”。所以，请媒体精英们不要更乐于以社会责任为由把板子全打在明星屁股上。你们都是语言表达方面的专家，比明星更加心知肚明何处有诈，你们更应该承担责任，而不只是收取绝不低于明星代言收入的广告费。

    媒体生存压力大，不愿单独得罪广告主。那么，就请政府部门出面，强制守住刊载底线，愿赌服输吧。